阿里巴巴西溪園區(qū)，一輛紅色咖啡車停在園區(qū)中央。即便園區(qū)內(nèi)有包括星巴克和costa在內(nèi)的至少6家咖啡館，但這輛咖啡車前依然排滿長(zhǎng)龍，平均等待時(shí)間超過(guò)15分鐘。

這是不久前剛接受騰訊投資的Tim Hortons咖啡，在阿里開(kāi)的快閃店。

不難看出，這家1964年誕生在加拿大的咖啡品牌，很善于在中國(guó)市場(chǎng)用互聯(lián)網(wǎng)為自己造勢(shì)。相比起星巴克用20年實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化進(jìn)程，Tims一入華就踩在了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上。

從2019年2月，上海首店開(kāi)業(yè)，Tims用1年半的時(shí)間在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了50多家店。其野心更大：目標(biāo)是10年開(kāi)出 1500 家以上新店。

這與其背后的“豪華”團(tuán)隊(duì)不無(wú)關(guān)系：騰訊提供資金和數(shù)字化能力，漢堡王中國(guó)的資方美國(guó)笛卡爾為其提供資金，以及漢堡王中國(guó)的母公司土耳其TFI公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

但它面對(duì)的環(huán)境比在“老家”復(fù)雜得多，星巴克在華深耕20余年建立了完備的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，瑞幸、三頓半等互聯(lián)網(wǎng)咖啡占據(jù)了碎片化場(chǎng)景，便利店咖啡搶占了性價(jià)比需求，%Arabica、皮爺(Peet’s)等精品咖啡也在瓜分市場(chǎng)。

那么，本土化的小紅杯又將講出怎樣的故事?

Tims咖啡的入鄉(xiāng)隨俗

來(lái)到中國(guó)，意味著一家老牌咖啡店的新創(chuàng)業(yè)。

1964年，加拿大明星冰球運(yùn)動(dòng)員Tim Hortons開(kāi)了這家同名咖啡店，截至目前全球有4800多家門店，有4000多家分布在加拿大。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率達(dá)60%以上，星巴克僅占約7%，說(shuō)它是加拿大的“民族之光”絲毫不過(guò)。

“在我們的團(tuán)隊(duì)里沒(méi)有一張老外面孔。”在FBIF食品大會(huì)上，Tim Hortons中國(guó)首席市場(chǎng)官何濱在接受「電商在線」采訪時(shí)說(shuō)。

在何濱看來(lái)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Tims的優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)完全本土化。這只年輕化的團(tuán)隊(duì)既有來(lái)自傳統(tǒng)連鎖公司，也有從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出來(lái)的成員。

“為了在中國(guó)更有記憶點(diǎn)，我們特意起了Tims這個(gè)名字。”何濱說(shuō)。

相比20年前星巴克的首次入華，所有員工還要到西雅圖總部進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，Tims進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)明顯是打了一場(chǎng)有準(zhǔn)備的仗。

從新開(kāi)店鋪就能明顯感受到這家公司的本土化風(fēng)格，每位進(jìn)店消費(fèi)者都會(huì)被引導(dǎo)用小程序注冊(cè)會(huì)員，并領(lǐng)取優(yōu)惠券，對(duì)于線上平臺(tái)的著重推介非常像一家“原生”在中國(guó)的公司。并且上海地區(qū)的門店還可以在美團(tuán)上買團(tuán)購(gòu)券，餓了么也可以下單外賣。

「電商在線」探店后發(fā)現(xiàn)，Tims的價(jià)格目前做到了“友商的8折”，是介于星巴克和瑞幸之間的價(jià)位。Tims的鮮萃咖啡售價(jià)在18元左右，意式咖啡(拿鐵、摩卡等)的售價(jià)在27元~33元間，各種花式特調(diào)在30元左右。

“加拿大喝的話一杯合人民幣是11、12元，在中國(guó)還是要貴很多。”一位加拿大留學(xué)生說(shuō)道。

同時(shí)，Tims為了展現(xiàn)誠(chéng)意，在每個(gè)城市的門店都推出了限定款飲品，比如杭州的“楓荷拿鐵”、北京的“京韻澳白”。

目前來(lái)看，Tims的優(yōu)惠券力度堪比瑞幸，但又比更便宜的瑞幸能多提供一個(gè)歇腳的地方，然而補(bǔ)貼力度能持續(xù)多久還是未知數(shù)。

在Tims的“老家”，除了咖啡，它還承包了加拿大人的一日三餐。15個(gè)大類別的咖啡和飲品、7大類別烘焙和小食品，其他衍生的多樣式餐食，“卷+咖啡”是主打的模式。

換到中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)C位的是以甜甜圈和天趣球?yàn)橹鞯男∈诚盗小?/p>

“甜甜圈看起來(lái)很誘人，但就是太甜了。”一位排隊(duì)購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)「電商在線」說(shuō)。

北美這種“嗜甜”的品牌，入華后的確要面臨口味的質(zhì)疑，在中國(guó)這種奶茶都喝三分甜的國(guó)度，Tims主打的Double-Double甜度到底有多少受眾還是未知數(shù)。

講的不是瑞幸故事

披上數(shù)字外衣，成了Tims進(jìn)入中國(guó)最佳的“武器”。

有分析認(rèn)為Tims將是瑞幸后，最好的補(bǔ)位選手。不過(guò)，相比瑞幸自營(yíng)會(huì)員體系的模式，Tims講的并不是同一種故事。

何濱介紹道，Tims目前的會(huì)員體量已過(guò)百萬(wàn)，并與線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面打通，從微信小程序、美團(tuán)再到餓了么、支付寶，實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

復(fù)盤瑞幸的失敗，全盤自營(yíng)的重投入模式是很大的羈絆，從開(kāi)店、配送到數(shù)字化營(yíng)銷，瑞幸一直在讓自己陷入虧損閉環(huán)，補(bǔ)貼之外，更是難以找到拉新渠道，在求新求快的大環(huán)境下，瑞幸的悲劇似乎難以避免。

而Tims直接站在“巨人肩膀”，是最佳的選擇。

實(shí)際上，Tims的真正破圈是始于那份與騰訊的合作公告。目前來(lái)看，雖然有“騰訊撐腰”，但Tims的目的不止于此，而是中國(guó)市場(chǎng)完備的數(shù)字化平臺(tái)。

咖啡行業(yè)專家、北京斯葵邇文化發(fā)展有限公司經(jīng)理張宏對(duì)「電商在線」表示，對(duì)于新晉入華的品牌來(lái)說(shuō)，拓寬線上渠道是一種必然選擇。“不管在海外知名度多大，如果渠道太過(guò)于單一，客戶群會(huì)受到限制。”

在加拿大，Tims咖啡的門店密集分布在加油站、機(jī)場(chǎng)、社區(qū)，多數(shù)是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，咖啡觸手可得，即買即走。但在中國(guó)，Tims的外賣業(yè)務(wù)直接選擇了與餓了么美團(tuán)合作，減少自營(yíng)的比重。

騰訊在茶飲品牌的合作案例中，幫助喜茶做數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面積累了一定基礎(chǔ)。這回可以把經(jīng)驗(yàn)遷移過(guò)來(lái)，Tims中國(guó)CEO盧永臣此前表示，目前Tims中國(guó)80%的銷售來(lái)自于微信小程序。

但Tims中國(guó)的起始點(diǎn)是建立在小程序下單、會(huì)員體系、外賣平臺(tái)等數(shù)字化動(dòng)作上，背后還有來(lái)自母公司成熟的管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傍身，騰訊想要賦能升級(jí)絕非易事。

先前星巴克與阿里的合作無(wú)疑是行業(yè)可以訴說(shuō)的案例。2018年8月，星巴克宣布與阿里巴巴全面合作，一個(gè)月后，星巴克便與餓了么一起推出了專星送;兩個(gè)月后，與盒馬推出了外送星廚。能這樣快速建立起咖啡新零售場(chǎng)景的服務(wù)，離不開(kāi)阿里整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

星巴克通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀，更了解每一位會(huì)員的消費(fèi)行為——購(gòu)買習(xí)慣、口味偏好、意見(jiàn)反饋。但對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，如何從私域運(yùn)營(yíng)之外觸達(dá)更多人群，還是一道難解的題目。

在張宏看來(lái)，線上會(huì)員的打通是來(lái)自消費(fèi)層面的需求推動(dòng)，消費(fèi)者更愿意通過(guò)手機(jī)下單、點(diǎn)單，因此它的飲品推薦和活動(dòng)信息在線上平臺(tái)的捕捉度會(huì)更好，這是越來(lái)越多咖啡品牌的選擇。

何濱表示，線上平臺(tái)其實(shí)包含很多觸點(diǎn)，像抖音、小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，也是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的重要陣地，接下來(lái)也將會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)出。

加拿大“二房東”的中國(guó)新生意

在采訪中，何濱告訴「電商在線」，Tims要做線上線下融合的品牌，其線下門店仍是根本。

從目前Tims的選址來(lái)看，大多位居繁華商圈，并且和星巴克做鄰居，一紅一綠的搭配，不免讓人想到了肯德基與麥當(dāng)勞的關(guān)系。

進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，星巴克將“第三空間”的概念一并帶了進(jìn)來(lái)：這里是家和公司以外的另一個(gè)空間。消費(fèi)者在這里不只是喝咖啡，還可以等人、聊天、工作、談生意。20年后，Tims似乎在“第三空間”的設(shè)計(jì)上，更主打溫暖需求，讓人找回家的感覺(jué)。

何濱介紹，Tims的目標(biāo)人群除了傳統(tǒng)的商務(wù)人士之外，還有高知年輕媽媽群體，同時(shí)要堅(jiān)持平價(jià)化和國(guó)民化。

“這背后是消費(fèi)趨勢(shì)在變化，過(guò)去這些高勢(shì)能的人群，他可能需要的是更高端或偏昂貴一點(diǎn)的品牌去代表他們身份，但其實(shí)新中產(chǎn)們會(huì)追求的是好東西不一定要貴。”何濱說(shuō)。

但從目前的咖啡市場(chǎng)來(lái)看，既要保證相對(duì)低的產(chǎn)品定價(jià)，又要滿足選址的要求，盈利是個(gè)問(wèn)題，這其實(shí)考驗(yàn)的是房租的議價(jià)能力。

“房東對(duì)于新品牌的接納程度比我們想象中更高。”何濱指出，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其實(shí)也很希望有新晉品牌能為商圈帶來(lái)活力。

對(duì)此，張宏表示，目前線下咖啡店的租金一般占到成本的50%，按市面上價(jià)格來(lái)看，即便是星巴克也難以做到以前的免租協(xié)議，因此外來(lái)品牌即使做的再好，投資背景再大，也很難做到免租和抽流水。

“對(duì)于連鎖咖啡來(lái)說(shuō)，線下門店的作用更像廣告位，又比單純買一個(gè)廣告牌更有效。”張宏坦言，線下滿足宣傳推廣，而線上才是利潤(rùn)和收入的來(lái)源。

很有趣的一點(diǎn)是，在加拿大的Tims咖啡是靠著收租作為主要盈利點(diǎn)。憑借著強(qiáng)勢(shì)的品牌能力，Tims通過(guò)長(zhǎng)期承租、定死租約等方式低價(jià)獲得門面，然后轉(zhuǎn)租給加盟商，做個(gè)輕輕松松的收租“二房東”。

小紅杯的市場(chǎng)在哪

綜合來(lái)看，剛?cè)肴A的Tims一直在嘗試求取市場(chǎng)多個(gè)層面的最大公約數(shù)，同時(shí)滿足自身盈利與產(chǎn)品性價(jià)比、第三空間打造等多向訴求。

這樣的拼盡全力，與中國(guó)咖啡市場(chǎng)的復(fù)雜多元有很大關(guān)系。

張宏介紹，目前從盈利能力來(lái)看，星巴克依舊是咖啡行業(yè)的老大，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格依舊是最敏感的，以711、便利蜂為代表的便利店咖啡完全滿足了性價(jià)比需求。

同時(shí)，三頓半、永璞等精品速溶咖啡的快速崛起，讓本就占據(jù)市場(chǎng)份額第一的速溶咖啡，再拓寬了邊界，并且以方便、即飲的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了更為碎片化的場(chǎng)景。

反觀Tims咖啡，用星巴克式的空間，提供價(jià)格約18元的意式咖啡，介于便利店咖啡與精品連鎖咖啡之間。價(jià)格雖有一定優(yōu)勢(shì)，但要做深市場(chǎng)滲透，還有待觀察。

“這難免想起曾經(jīng)的Costa，在海外的定位也是高于星巴克，但10多年下來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)了聲響。”一位咖啡行業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」坦言。

近2年，精品連鎖咖啡入華成為風(fēng)潮，起源香港、火在日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica，以及來(lái)自歐洲號(hào)稱“星巴克爺爺”的皮爺(Peet’s)咖啡，都打著各自的網(wǎng)紅標(biāo)簽拓展中國(guó)市場(chǎng)，掀起排隊(duì)買咖啡的潮流。

(精品咖啡注重品牌文化)

“精品咖啡店永遠(yuǎn)存在標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，咖啡師的操作會(huì)起決定性作用，所以相比便利店咖啡、星巴克這種全自動(dòng)化操作的連鎖咖啡店，精品咖啡店能否快速化復(fù)制一直是難以走出的問(wèn)題。”張宏說(shuō)。

而從Tims的開(kāi)店目標(biāo)來(lái)看，過(guò)于強(qiáng)調(diào)精品并不符合它的定位。實(shí)際上，Tims的在華之路背后，更多體現(xiàn)了漢堡王的野心。

2018年底，漢堡王中國(guó)的門店從85家增至1000家，相當(dāng)于每天新開(kāi)1家。如此的開(kāi)店速度，直接指向的是IPO需求。但并沒(méi)有如愿，盈利能力不夠穩(wěn)健，或是資本不看好的重要原因。

為了繼續(xù)承載盈利和IPO夢(mèng)想，與漢堡王同屬RBI集團(tuán)(Restaurant Brands International Inc.)的Tims咖啡，成了最好的標(biāo)的，曾任漢堡王中國(guó)CFO的盧永臣再度挑起了Tims CEO的重任。

中國(guó)的“民族之光”折戟美股，加拿大的“民族之光”又會(huì)在中國(guó)講出怎樣的故事，值得期待。